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觀察 | 大眾在中國賣電動汽車,能否掌握價格變化的主動權?
2023/09/06

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文:懂車帝原創 劉藝偉

[懂車帝原創 2023慕尼黑車展] 在2023慕尼黑車展上,懂車帝與大眾汽車乘用車品牌董事會成員,銷售、市場和售后負責人Imelda Labbé做了一次深度對話。在整個交流過程中,Imelda Labbé多次強調,中國市場在大眾集團電氣化轉型過程中,扮演著重要且無法代替的角色。

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學賣電動車,從中國市場開始

經過幾年的試水,大眾汽車基本敲定了在中國市場賣電動汽車的思路。

不同于多數造車新勢力所青睞的直營模式,Imelda Labbé認為,尤其對于電動汽車而言, 經銷商模式和代理制是目前最適合大眾汽車的模式。

Imelda Labbé還堅信,每個地區和市場會出現量變到質變的過程,這里的趨勢可能會影響到其他地區,中國用戶的偏好可能在今后會影響到其他市場,這也是全球化趨勢的一種體現。

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基于這種觀點, 大眾接下來會加速響應中國市場的需求,為中國市場研發。「我們意識到,來自中國的這些創新很有可能成為未來的全球趨勢,可能會被應用于其他市場。」

Imelda Labbé做出的另一個預判是:中國市場與全球其他市場的用車需求的差異正在趨同,需求差異既會拉大也會趨同。

Imelda Labbé認為,在美學設計上不同市場正在逐步趨同

他進一步分析稱,一方面,在美學設計上,不同市場正在逐步趨同。比如前大燈設計、簡約的座艙設計等。中國、美國和歐洲市場在這方面的差異正在縮小。另一方面,受不同地區的文化和用戶偏好影響,信息娛樂系統的差異卻在增大。

大眾做出兩手準備。一方面,繼續強化研發能力,關注市場真實需求;另一方面,與合作伙伴一起加快電動化轉型。

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總結起來,對于大眾汽車來說,能在中國汽車市場游刃有余的賣好電動車,這個過程中所摸索出來的整套銷售邏輯,大概也可以賦能全球市場。為了守住中國新能源汽車市場,大眾已經埋下了三張底牌。

2022年4月,大眾汽車集團旗下的軟件公司CARIAD宣布在中國成立子公司。按照Imelda Labbé所說,CARIAD是大眾汽車的重要一環,其正在同時推進多個項目,涉及多類軟件及平台,這是大眾汽車在軟件領域埋下的第一張牌。

同步進行的還有自動駕駛領域的合作。去年10月,大眾宣布與地平線成立合資公司。按照計劃,2024年CARIAD與地平線合資公司將會推出針對MEB平台的全新智能駕駛系統。

今年7月,大眾與小鵬汽車達成技術框架協議

今年7月,大眾又與小鵬汽車達成技術框架協議。雙方計劃面向中國的中型車市場,共同開發兩款大眾汽車品牌的電動車型。這兩款專屬于中國市場的新車將補充基于MEB平台的產品組合,并計劃于2026年推向市場。

在自動駕駛上的雙重嘗試,是大眾汽車的又一張底牌。

大眾目前在中國的整車企業合作伙伴

還有今年早些時候,在安徽合肥成立的大眾汽車(中國)科技有限公司。按照計劃,由大眾安徽生產的首款ID系列車型預計也會在2024年量產。新公司的最大不同是,大眾安徽在參與產品功能定義上,有更大話語權,這也是大眾為實現品牌本土化研發埋下的第三張牌。

大眾不會一味迎合價格變化

新能源汽車時代,中國汽車市場幾乎成為國際巨頭車企在電動化轉型過程中,繞不開的主戰場。可偏偏,在燃油車時代占據中國車市半壁江山的大眾品牌,如今正面臨著來自中國本土新進電動車企業們極具壓迫性的威脅。

今年1-6月,大眾集團全球銷量437.

22萬輛

數據顯示,今年1-6月,大眾集團全球銷量437.22萬輛,同比增長12.8%。盡管歐洲等主要市場上半年銷量均保持兩位數以上的同比增長趨勢,但作為大眾汽車最大的單一市場,上半年大眾在中國僅交付了145.19萬輛新車,同比下滑1.2%,

更何況,大眾向電氣化轉型的速度并沒有想象中快。今年上半年,大眾集團在全球范圍內共交付了32.16萬輛純電動汽車,純電動車型在總交付量中的占比從去年上半年的5.6%變為7.4%。

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不管是否愿意承認,在新能源汽車市場,合資品牌的先手優勢正逐漸消失。大眾首席財務官Arno Antlitz曾說過,面對日益激烈的市場競爭,大眾集團已經沒有時間可以浪費。

大眾向電氣化轉型還帶來另一個連鎖反應: 增收不增利。

Imelda Labbé解釋道,過去兩年處于非常時期,銷售回報率受到了供應端緊張、銷售端價格上揚等因素的影響。隨著市場環境逐步穩定,供應短缺和市場通脹的情況趨于緩解,競爭亦開始加劇。

大眾汽車正加大對于純電及燃油車型研發的投入

另外,大眾汽車加大了對于純電及燃油車型研發的投入,這也會影響到利潤。「我們通過CARIAD在信息娛樂和軟件方面投入了大量資源。這些因素疊加后,出現了銷售量增長而盈利略微受影響的情況。」他補充說。

眼下對于大眾汽車來說,打贏電動車轉型這場持久仗,先決條件是需要有充足的資金,這對公司「控制成本」提出更高要求。

為了確保大眾汽車的轉型有足夠資金支持,大眾汽車做了三方面嘗試:

其一,油電并重,通過燃油車的盈利資金,更好地推動電動化轉型;其二,大眾汽車會在不犧牲用戶體驗,甚至會在增強用戶體驗的基礎上從內部降本增效;其三,在生態鏈上更好地推進合作,尤其是圍繞利基市場的項目和先鋒技術開展合作。

Imelda Labbé坦言,大眾工廠仍有很大的生產效率提升空間;我們的產品陣容也可以進一步優化,并突出重點車型;在采購、生產、行政流程等用戶看不到的領域,我們可以加強協同,通過內部增效,達到控制成本的目的。

在談及成本壓縮,是否會影響終端產品價格時,Imelda Labbé表示:「大眾汽車密切關注市場價格走向,掌握價格動態,但 我們不會一味迎合價格變化。相反,大眾汽車建立起健康、穩定的成本控制機制后, 就可以在價格變化中掌握主動權。」

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